Comercio y oportunidades perdidas
Comercio y oportunidades perdidas
La historia de Sears, o Amazon antes que Amazon
Relojeros
Sears, Roebuck and Co. fue fundada en Chicago en 1892. Como muchas otras grandes empresas y fortunas nacidas esos años, su crecimiento es el fruto de la combinación entre ambición desmedida y un golpe de suerte. Sus fundadores (Richard Sears y Alvah Roebuck) se conocieron en una ciudad que estaba creciendo a toda prisa (Chicago pasó de 500.000 habitantes en 1880 a 1.700.000 en 1900), fruto de su afortunada situación geográfica. La gran urbe a orilla del lago Michigan era el punto final de casi todas la líneas de ferrocarril transcontinentales que llevaban la riqueza del país hacia el Atlántico, y el punto de paso obligado para mercancías de un país que crecía a un ritmo extraordinario.
Cuenta la leyenda que Richard Sears, cuando trabajaba de jefe de estación en 1885 en un pueblo de Minnesota, recibió una caja llena de relojes, pero su destinatario se negó a aceptarlos. El joven Sears decidió que en vez de devolverlos, se ofrecería venderlos él mismo para ganar algo de dinero. Es aquí donde entra el primer golpe de fortuna; las compañías ferroviarias americanas habían estandarizado los husos horarios ("railway time”) uno pocos años antes, en 1883, y Sears, como jefe de estación, conocía a mucha gente a la que un reloj de bolsillo le sería la mar de útil. A los pocos meses, había vendido miles de dólares en relojes, dinero más que suficiente para convencerle que era buena idea dejar su trabajo y montar un negocio de venta de relojes por correo, primero en Minneapolis, y poco después en Chicago.
Fue aquí cuando tuvo su segundo golpe de suerte. Chicago, siendo como era un nudo ferroviario importante, era el lugar perfecto para montar una empresa que dependiera de las ventas por correo. Fue allí cuando conoció a Roebuck, un relojero que fue su primer empleado, y fue allí donde tuvo la idea de publicar un catálogo para atraer ventas (1893) y empezar a vender otros productos además de relojes. La idea de Sears era vender las maravillas de la nueva sociedad de consumo a gente que viviera en zonas rurales, lejos de las grandes ciudades. Habiendo crecido en una granja, sabía lo que necesitaban, y conociendo los ferrocarriles, sabía cómo enviar esos productos de manera eficiente.
El correo
A los pocos años, el catálogo de Sears era un tomo de 500 páginas, enviado a más de 300.000 destinatarios por todo el país. Vendían esencialmente de todo, incluso casas prefabricadas1. La empresa creó varios centros de distribución absolutamente colosales para manejar inventarios y pedidos; su complejo de almacenes en Chicago fue durante mucho tiempo el edificio más grande del mundo.
Sears construyó centros de distribución parecidos, aunque no tan colosales, por todo el país. Su catálogo se convirtió en la biblia del consumismo americano durante décadas, con la empresa llevando toda clase de cachivaches de una punta a otra del continente2.
Suburbios
Estados Unidos, no obstante, se estaba urbanizando rápidamente, y muchas de esas zonas rurales empezaban a tener ciudades cercanas. Sears empezó a sufrir la competencia de los grandes almacenes, no sólo en las grandes urbes de la costa (Macy's en Nueva York, Wanamaker's en Filadelfia, Marshall Field's en Chicago) sino en la miriada de pequeñas cadenas regionales3 que proliferaron por todo el país. Así que en 1925, Sears decidió abrir su primera tienda abierta al público en North Lawndale, a las afueras de Chicago.
En ese momento, todo el mundo les tomó por locos (¿Quién iba a irse al final del metro para ir a comprar a unos grandes almacenes, por muy Sears que fueran?). La empresa, sin embargo, fue la primera en darse cuenta que la geografía urbana del país estaba cambiando. Las clases medias acomodadas se estaban mudando a los suburbios, y estaban comprando coches como posesos. El parque de vehículos privados se había duplicado entre 1921 y 19254, y las ventas estaban creciendo a un ritmo descomunal. Construir grandes almacenes en las afueras, cerca de nudos de carreteras y donde fuera fácil aparcar quizás fuera un poco prematuro entonces, pero pronto dejaría de serlo.
Acertaron. Tras el parón durante las gran depresión y la segunda guerra mundial, Estados Unidos abrazó el coche como la solución de transporte para las clases medias, y no sólo se motorizó rápidamente, sino que construyó infraestructuras para ello. Sears, con su portentosa logística, experiencia en crear tiendas fuera de las ciudades y una imagen de marca imbatible se convirtió en la cadena de grandes almacenes de la América de postguerra.
La compañía creó filiales tanto para ofrecer servicios de post-venta a sus productos (Allstate, una compañía de seguros) como un montón de marcas propias para cosas como electrodomésticos (Kenmore), herramientas (Craftsman) o instrumentos musicales (Silvertone). Fueron pioneros en crear una tarjeta de crédito propia para sus clientes (Discover - y son, de hecho, los inventores de los programas de fidelidad) e incluso una compañía para conectar ordenadores por módem (Prodigy). En los ochenta, ofrecían prácticamente cualquier servicio imaginable, desde taller de coches a inmobiliaria. Eran, de muy lejos, la empresa con mayor volumen de ventas en Estados Unidos, famosos por su atención al cliente y tratar bien a sus empleados. Cualquier mall respetable del país tenía un Sears, el ancla de prestigio y solvencia de cualquier centro comercial. La torre Sears de Chicago, el edificio más alto del mundo cuando fue completado en 1973, fue el gran monumento de la empresa a sí mismos.
Competidores
La cosa se empezó a torcer, sin embargo, a finales de los años setenta. Fue entonces cuando empezaron a crecer con fuerza una serie de competidores muy enfocados en ofrecer precios bajos. En vez de utilizar el formato de tiendas abiertas, dependientes en los pasillos y cajeros en cada departamento, estos nuevos competidores ahorraban costes operando como supermercados, con edificios grandes de una planta, pasillos continuos y cajas sólo a la salida. Hablamos de Kmart, Target y muy especialmente Walmart, cadenas que se especializaron en familias de rentas bajas.
Al principio, la cosa no pintó mal para Sears; ellos se quedarían a los clientes más pudientes, los Walmarts y demás servirían a gente más modesta, con márgenes mucho más pequeños. Lo que no contaban es que, a partir de los ochenta, la movilidad social y los ingresos de las clases medias y bajas en Estados Unidos se estancarían, mientras que la de los ricos se saldrían de la escala y se irían a tiendas de lujo5. El nicho de Sears de clase media-media iba a difuminarse poco a poco, a la vez que la brutal eficiencia operativa de WalMart (y gracias a la globalización, su capacidad de bajar precios) haría imposible competir con ellos a medio plazo.
Así que empezaron a recortar costes. A principios de los noventa, Sears empezaría a sacarse de encima muchas de sus filiales, como Discover y sus tarjetas de crédito. En 1993 dejaría de ofrecer el servicio de venta por correo que les había hecho famosos, despidiendo a los 50.000 empleados que elaboraban los enormes catálogos operaban el complejo sistema de paquetería. En 1996, vendería su participación en Prodigy.
Mientras tanto en Seattle, un señor llamado Jeff Bezos tuvo la idea, allá por 1994, de crear una página en la recién nacida internet donde la gente podría comprar libros por correo. Cuatro años después, empezó a vender DVDs y CDs; no tardó en expandir el catálogo a básicamente todo lo que uno puede comprar legalmente en el mundo civilizado. Era Sears, pero sin un tocho de 500 páginas, ni sellos, ni cheques. E iba a crecer increíblemente rápido.
Crisis
Sears se pasó toda la década siguiente cometiendo un error tras otro, comprando competidores, malvendiendo filiales, y básicamente dejando que Walmart y el resto poco a poco les barrieran del mapa. Los shopping malls, esos enormes centros comerciales típicos de mil películas americanas, tocaron techo en los noventa, al no poder competir ni con internet ni con las nuevas cadenas de grandes tiendas aún más dependientes del coche pero con menores costes.
Pasamos de esta clase de horror urbanístico insoportable:
A este horror aún más hostil con todo lo que es humano:
En el 2005, Kmart, una de las cadenas de precios bajos que estaban destruyendo a Sears, compró la empresa por 11.000 millones de dólares. Eddie Lampert, el propietario del hedge fund que organizó la fusión, ejecutó la operación al más puro estilo del capitalismo financiero más desalmado, cargando la empresa con montones de deuda, creando toda clases de obligaciones financieras hacia su fondo de inversión y básicamente vendiendo todo lo vendible para pagarse a si mismo, pero sin poner un duro en la empresa.
Cuando Lampert compró Sears, la empresa tenía casi 3.500 tiendas por todo el país. Ahora mismo quedan 12 en funcionamiento.
¡Capitalismo!
La historia de Sears siempre me ha parecido fascinante porque es un paseo por la historia económica de Estados Unidos de los últimos 130 años. Empieza con la era del ferrocarril y la segunda revolución industrial, el momento preciso en que un negocio de venta por correo podía prosperar. Continúa con la aparición de los suburbios, los centros comerciales, el coche privado y la era dorada de la clase media americana. Sigue con la vuelta a la desigualdad de los ochenta y la deflación que trae el comercio internacional (el China shock) en los noventa. Hay la enorme oportunidad perdida de una empresa gigante de venta por correo que decide dejar de serlo justo cuando iba a volver a ser rentable, y termina con la era de los fondos buitre y el capitalismo financiero devorando la compañía.
Es probable que Sears, de no ser por Lampert, hubiera sobrevivido (Macy´s y J.C. Penney siguen ahí, con relativa buena salud6); aunque fuera por la fuerza de su marca. Aún así, su caída es uno de esos ejemplos clásicos sobre por qué el capitalismo americano es a la vez tan aterrador y tan efectivo en generar riqueza. No importa lo grande o innovador que hayas sido en el pasado: si tu empresa pierde el tren en esa tecnología que podía salvarla, acabará por hundirse, y Wall Street venderá tus restos mortales al mejor postor sin sentimentalismo alguno.
Bola extra: Kissinger
Hablando de restos mortales, ha fallecido Henry Kissinger, un señor muy famoso e interesante que era también muy, muy, muy mala persona. Quizás escriba algo más sobre él más adelante, porque como todo lo salido de esa cloaca fétida que era la administración Nixon, es un humúnculo que me fascina.
El principal inconveniente al hablar de Kissinger es que debes acabar resolviendo si sus enormes, colosales éxitos en política exterior (sobre todo, la apertura con China) compensan sus terribles atrocidades en lugares como Camboya, donde no sólo es el responsable directo de las muertes de cientos de miles de civiles, sino que acabó provocando un genocidio con millones de muertos. Una vez has resuelto esto, es cuando toca añadir todo el resto de crímenes, desde Chile a Bangladesh, pasando por Vietnam, Timor y Argentina.
Y si alguien sigue siendo de la opinión que el fin justifica los medios en este punto, espero que pase un rato estupendo en el infierno con Kissinger en un futuro cercano.
Bola extra: George Santos
Nuestro gran héroe y amigo de este boletín George Santos, quien firmara la Declaración de Independencia en Filadelfia y diera el grito de Dolores en México, será probablemente expulsado de la cámara de representantes hoy. De él sí que escribiré algo otro día, porque su carrera política ha sido de auténtica leyenda. De las de estar menos de dos años en activo y comerse décadas de cárcel, y hacerlo sin la más mínima vergüenza o dignidad. Un coloso.
Y no casas pequeñas, por cierto. La página de Wikipedia sobre el tema es absolutamente fascinante.
Uno de sus mayores mercados era las zonas del sur de mayoría negra. Los negocios regentados por blancos a menudo se negaban a venderles nada, así que recurrían a Sears.
Y no era un parque pequeño - 17,5 millones, en un país con 116 millones de habitantes. Más de la mitad de hogares tenían coche en 1929.
Bloomingdale´s, Nordstrom y Sacks, básicamente, que son cadenas más pequeñas y mucho más elitistas.
Macy´s tiene 508 tiendas, J.C. Penny 663.