Campañas en USA: la publicidad

Sobre cómo el peculiar mercado de publicidad americano define las campañas electores

Connecticut escoge cinco miembros de la cámara de representantes. Como es habitual en Nueva Inglaterra, todos son demócratas. Dos representan distritos esencialmente invulnerables electoralmente, ya que representan varias ciudades con mucha gente de color. Dos tienen bastante áreas rurales, aunque no son estrictamente competitivos. El segundo, en el este, tiene un representante bastante centrista y unas cuantas ciudades que son buenos graneros de votos. El quinto, en el noreste, es tradicionalmente el más competitivo (fue republicano hasta el 2006), pero gracias a un poco de gerrymandering creativo (esencialmente, estiraron el distrito para que incluyera Waterbury) favorece a los demócratas.

El cuarto distrito, en el sureste del estado, demócrata desde el 2008, debería ser bastante ajustado; es rico, bastante moderado, y está lleno de millonarios. Sin embargo, nadie en su sano juicio va a presentarse contra Jim Himes, su ocupante, de no mediar una catástrofe económica bajo un presidente demócrata.

¿El motivo? Aunque el cuarto distrito está geográficamente en Connecticut, a efectos de publicidad y campañas electorales está en Nueva York.

Estados Unidos está dividido en 210 regiones televisivas, lo que en jerga local se llama “Designated Media Areas” o DMAs. Cada mercado cubre una área metropolitana o territorio más o menos definido alrededor de una ciudad o cierta unidad geográfica. La organización de las cadenas de TV americanas reflejan esta organización. Cada DMA tiene un afiliado local para cada una de ellas, con sus programas locales, su informativos locales, y, lo más importante, sus espacios para contratar publicidad.

Cuando uno es candidato a unas elecciones en cualquier lugar de los Estados Unidos, entonces, cuando intentas contratar publicidad en TV y radio dónde colocas tus anuncios y quién los ven dependen de los DMAs que cubren tu distrito. Si eres un candidato en Fallon County, Montana (población 2.920) tu DMA es Glendive, un mercado geográficamente gigantesco pero que sólo alberga 3.630 hogares con televisor. Si eres alguien que se presenta contra Jim Himes, en el cuarto distrito de Connecticut, tu DMA es la ciudad de Nueva York y sus casi siete millones de hogares con TV. Contratar publicidad en Glendive, el mercado televisivo más pequeño del país, es obviamente mucho más barato que contratar publicidad en Nueva York, el mercado más grande del país.

El problema añadido, además, es que el cuarto distrito de Connecticut sólo ocupa una pequeña fracción del DMA, así que si contratas anuncios en alguna de las TV locales, tu publicidad será mostrada a millones de personas que viven fuera de tu distrito y no pueden votarte. Por supuesto, buena suerte consiguiendo atraer la atención informativa de las cadenas de la ciudad o el periódico local y hacer que se dignen a cubrir un evento cualquiera tuyo.

¿Quieres presentarte contra Jim Himes? Más vale que tengas mucho dinero en el banco, porque sino no va a conocerte nadie, y no vas a poder pagarte anuncios.

La distribución de los DMA tiene efectos secundarios curiosos. Se dice siempre que los políticos electos en Nueva Jersey están protegidos contra todo ya que el estado no tiene un DMA separado; la mitad norte del estado está cubierta por Nueva York, la sur Filadelfia (el cuarto mercado del país). Florida, en cambio, es un estado muy poblado pero donde las elecciones son bastante competitivas porque está dividido en una multitud de DMAs manejables, y el mayor de ellos (Tampa, número 12 del país) está integramente dentro del estado.

Otros estados importantes en elecciones presidenciales tienen el problema que muchas de sus DMA “cruzan” líneas estatales. Si quieres anunciarte en Pennsylvania, por ejemplo, una parte importante de tus anuncios irán a parar a Washington DC/Maryland o Buffalo, NY. En Wisconsin, tendrás mucha publicidad perdiendo el tiempo en Minnesota y Michigan. En Nuevo Mejico, tres de tus cuatro mercados cubren grandes regiones de Texas, y el cuarto lo compartes con Arizona.

Estas peculiaridades geográficas hacen que las campañas presidenciales tengan que ser muy, muy cuidadosas gastando recursos. Por ejemplo, en el 2016, New Hampshire era una estado que todos los sondeos indicaban que estaba muy ajustado, y la campaña de Trump siempre fue de la opinión que lo tenían a tiro. Comprar publicidad en el estado, sin embargo, es muy ineficiente, ya que el sur del estado, donde hay más población, está en la DMA de Boston, mientras que los otros dos mercados cubren amplias porciones de Vermont y Maine. Quizás un poco más de publicidad hubiera dado el estado a Trump, pero el coste por votante impactado era enorme, y muchos de ellos estaban en estados donde Trump no podía ganar.

Gastar en Wisconsin, sin embargo, es muy eficiente, ya que no estás tirando apenas dinero. Si tu campaña presidencial necesita votos en Wisconsin, es muy posible que esté también buscando votos en Michigan y Minnesota, así que tus anuncios no están siendo desperdiciados. En el vecino Michigan, aunque alguno de los mercados son bastante caros (Detroit), los DMA que cruzan líneas estatales van a Ohio, Wisconsin y Minnesota, haciendo de ellos objetivos muy válidos. Fuera por potra o fuera por cálculo, la campaña de Trump acertó en su estrategia de concentrarse en estos estados.

¿Hillary, mientras tanto? Invirtió mucho dinero en Arizona.

Si tenéis curiosidad, el Daily Kos tiene una hoja de cálculo estupenda aquí analizando qué distritos electorales y qué estados tienen los DMA más “eficientes” para invertir en publicidad. Las decisiones de los partidos sobre dónde gastan dinero en candidatos pasa a menudo por estas cifras, y lo caro que es competir en algunos distritos.

Nadie, nadie, nadie va a ser nunca competitivo en Nueva Jersey.

Bolas extra:

  • Los datos de coronavirus están empeorando, y lo que temía este fin de semana se está cumpliendo. Estados Unidos está detectando más de 50.000 casos de coronavirus diarios, el número de muertes diarias está subiendo, y el porcentaje de test positivos se está disparando.

  • El número de milmillonarios en Estados Unidos se acerca a los 800.

  • El escándalo del fin de semana es que los servicios de inteligencia avisaron a Trump que Rusia había puesto recompensas en Afganistán por matar soldados americanos, y que la Casa Blanca decidió no hacer nada sobre ello. Incluso para Trump, es un escándalo gigantesco. Hablaré más sobre ello mañana, ya que dice mucho de cómo funciona esta administración.